【UNIQLO】Business Model Part I
顧客數據洞察運用：LifeWear 延伸出的 VOC、O2O 商業模式
Briefly Summary
這篇文章可以說是介紹UNIQLO的基本生產鏈，將包括：
- 【企業理念】LifeWear：貫穿UNIQLO的核心價值
- 【產品設計】VOC：剖析消費者心聲、洞察生活需求
- 【產品供應】O2O：創造人、貨、場交互融合的全渠道經營
- 【番外篇】資訊整合：撐起整條生產鏈背後的技術工程
【企業理念】LifeWear：貫穿UNIQLO的核心價值
首先來談談UNIQLO的核心價值「LifeWear」，官方的介紹是這樣子的：
LifeWear是指讓所有人生活更加美好而設計的服裝。簡約、高品質、具有美學意識的合理性、且追求細節上的完美。源自於生活需求、不斷進化的日常服裝。
單看這樣的Slogan也許會讓人覺得有些抽象，但當我們再看看UNIQLO母公司迅銷集團的企業使命：
提供真正優質、前所未有，嶄新價值的服裝。讓世界上所有人都能享受穿著優質服裝的快樂、 幸福與滿足。並且以服裝的力量，讓世界朝更好的方向發展。
其實時裝業早就成為導致全球污染的第二大產業，衣料的漂染所帶來的化學污染、合成纖維洗滌時流入生態圈的塑膠微粒、每年被汰換掉的幾千萬噸舊衣垃圾都是難以估計的龐大污染源。
快時尚帶來的，是全球20%的廢水、以及10%的總碳排放量。
因此在我看來，LifeWear 體現的不僅僅是消費者需求本身，而是期望透過這些設計簡約、品質良好的基本單品，提高產品的實用性、適用場合及使用年限，進而抵制快時尚所帶來之資源的浪費。
【產品設計】VOC：剖析消費者心聲、洞察生活需求
［名詞解釋］VOC：Voice of Customer
上述提到，UNIQLO 的核心價值「LifeWear」在發想上是以「消費者需求為中心」出發，透過大量數據洞察市場需求，進而針對不同的族群（人）以及不同的情境（場合）設計最貼近消費者需求的產品。因此相比市場中「以流行時尚」為出發的品牌，UNIQLO在對於購物目標明確的消費者在產品的選擇上將更具市場競爭優勢。
如果被問到「UNIQLO裡最有印象的單品？」，我想大多數的人都會說「發熱衣、羽絨外套、素T等等」這類非常明確的回答吧。
這些最容易讓人聯想到的例子不外乎就是UNIQLO 許多膾炙人口的機能性產品，比方說 Heattech 系列的發熱衣、Ultra Light Down 的超輕羽絨衣系列、以及空氣涼感內衣系列 Airism 等具有極度尖端技術的基礎單品。而這些除了成功的在消費者心中創造UNIQLO明確的市場定位，同時也成功創造出其他服飾品牌難以給大眾塑造的「具體化的品牌印象」。
而UNIQLO的機能衣系列能夠這麼受消費者喜愛的原因不外乎是在實用性及方便性的表現上都完全符合消費者心目中的「高CP值」，這是因為UNIQLO長期合作的面料供應商東麗是全球最大的功能性纖維產品供應商，且雙方簽有獨家授權合約，亦即UNIQLO在市場內具有近乎壟斷的技術能力，而這也為 UNIQLO 爭取到相當堅固的議價能力及消費者的需求彈性。
【產品供應】O2O：創造人、貨、場交互融合的全渠道經營
相信大家對於去年Forever21突然宣布退出台灣、之後更閃電宣布破產一事仍然頗有印象。其實以電商為通路發展趨勢，自 2017 年以來，美國已有 20 多家實體通路商申請破產。而除了像Forever21這樣以實體通路為主的品牌，還有許多無法順應時代作出改革而倒閉的公司，他們失敗的一大原因就是因為較少著墨於虛擬通路的開發與應用上。
而 UNIQLO 則早早就放很大一部分心力再虛擬通路上，如線上官網、App 、以及其他電商通路的合作。同時也因應全球社會意識響應環保議題，從產銷過程的原料選擇到 CSR 的實踐都有涉及，因此在面臨產業下行時將更具多元化的應變力。
除了網路商店外，UNIQLO 在2018 年推出手機 App，並且在去年與 LINE 合作推出全新的Chatbot「U 管家」，可以依據場合、需求或類型幫助消費者針對不同意圖快速在茫茫褲海中，找到對應的商品。 自去年 2 月上線以來，U 管家已經累積超過 65 萬筆顧客資料，並且乘著新冠肺炎疫情趨勢所帶起的電商經濟，成功吸引在家防疫的消費者，達到轉換率及客單價的提升。
很多人會好奇「電商的發展是逐漸取代實體通路的過程嗎？」，其實O2O 的發展對 UNIQLO 來說並非在線上或線下中做取捨，而是使人（服務端）、貨（產品供應鏈端）、場（顧客消費體驗端）三者的使用情境更加多元化。O2O 是為整個企業的供應鏈做最大的效用， 使線上線下能互補其缺並同步發展，彼此交互融合、減少店舖存貨的浪費，進而達到永續。
而關於UNIQLO是如何透過大量的數據輔助、優化O2O整體供應鏈垂直及水平單位的營運，就讓我們繼續看下去吧！
【番外篇】資訊整合：撐起整條生產鏈背後的技術工程
UNIQLO 對於垂直供應鏈上的各項生產、營銷數據皆做了高度的資訊整合及管理。產品研發及設計方面，UNIQLO 透過多項渠道如市場調查、店內問卷、App 會員條碼等數據搜集並分析顧客需求。行銷層面則是透過 O2O 的線上線下整合研究消費者的購物行為、生活習慣，進而精準化活動的宣傳、產品的促銷，進而提升轉換率及客單價。而 O2O 的線上線下整合甚至可以量化消費者的分佈區域、買家資訊（年齡、消費水平、購物時段等）、同時整合產品銷售量， 利用數據來進行線下的門店選址及定價策略。如此透過大數據整合、資料分析， UNIQLO 能數據化生產環節內的所有資訊，並將結果彙整成報告提供給各部門，進而優化整體的作業效率。
由此可見數據化指標是UNIQLO達到內部經濟效率的一大工程，下面將更具體化歸納SPA、SKU、RFID三項重要的內部管理系統：
▪ SPA
［名詞解釋］Specialty Retailer of Private Label Apparel
SPA 的中文有人翻譯作「自有品牌服飾商專賣店」，最初是由 GAP 提出的商業模式，意思是指企業從設計、生產、行銷、物流到銷售全程參與產品的製造流程，也就是「一體化商業模式」。（注意這邊是全程參與，並非全程擁有，分工的有無在經濟效率上會導致很大的差異）
這樣的一體化的管理方式可以有效的將產品供給端（企業）以及需求端（顧客）連結起來，讓企業可以更即時的了解市場的特徵、消費者的需求，並在第一時間反應在供應鏈上相對應環節的調整，如產品定位、目標族群、生產進度等，並藉此使整體生產流程更加有效率。
從上圖我們可以了解到，UNIQLO 從面料開發、產品設計、生產、銷售，甚至是店鋪營運管理，整條生產線上都有一套非常嚴謹的 SPA 管理模式，將市場動向直接導入生產線，讓企業可以更加準確地滿足消費者需求及有效管理庫存，進而達到 UNIQLO LifeWear 的核心價值。
▪ SKU
［名詞解釋］Stock Keeping Unit
在庫存管理方面，UNIQLO 透過上述 SPA 的管理模式，因為能即時了解市場概況，所以可以有效降低最小庫存單位。同時由於因應企業理念，UNIQLO在產品設計上多以簡約為發想，超過70%的單品都是屬於基本款，因此在產品的變化上也不需要刻意做太多變化。這些都使 UNIQLO 的 SKU 可以大幅少於市面上其他追逐快時尚的服裝品牌。
因受益於較小的 SKU ，所以 UNIQLO 在供應鏈的生產壓力也比其他品牌小得多，也就更能夠把重心集中在設計符合市場需求的產品上。到這邊其實我們不難看出 UNIQLO 在整體營運的各個環節上，所採取的策略幾乎都是圍繞著 LifeWear 的這個核心價值去推行的。
▪ RFID
［名詞解釋］Radio Frequency Identification
最後是我在這堂課中學到最印象深刻的部分。關於庫存及物流，這一直都是讓零售業相當頭疼的問題，估算錯市場需求導致過多的庫存亦即成本的浪費及損失；同時物流的效率也是影響使用者體驗的重要關鍵。
UNIQLO 在 2018 年全面引進了 RFID 系統到實體門市中，我們可以把 RFID 想像成衣服的植入晶片，如同我們可以透過晶片追蹤寵物的動向一樣，RFID 可以將產品流向透過系統做完整記錄，藉此讓 UNIQLO 可以共享線上及線下的庫存資訊。比方說如果有門市或網路商店的庫存不足，就能透過這個系統即時從其他門市調貨或者反饋給生產線提高產量，讓物流在流動上能更加靈活。
而 UNIQLO 如此「門店倉儲」的概念也顛覆了傳統零售業透過固定倉庫定點以放射狀派送產品的模式，革新成為蜘蛛網式多點相互連結的倉儲物流。藉著數據化各項物流資訊，除了大大將低庫存管理的成本，更大幅提升整體週轉率及消費者便利性。
