【UNIQLO】Business Model Part II
消費者心理學：賣場設計與商品陳列背後的吸引力法則
Briefly Summary
Part II 的內容主要會 Focus 在商品銷售策略上，將包括：
- 【內部研究】VMD：流行趨勢研究、大方向策略及月計畫訂定
- 【賣場設計】商品陳列：具現化 UNIQLO LifeWear 主張
- 【定價策略】思考成本：人或多或少都有選擇障礙？
- 【番外篇】明星店長的日常：在 UNIQLO 的奇幻之旅
【內部研究】IMD：流行趨勢研究、大方向策略及月計畫訂定
［名詞解釋］IMD：Instore Merchandising Design
對於一個平常有習慣關注流行趨勢的人來說，相信一定都對 PANTONE 個公司不陌生，至少一定會知道這是個每年都會宣布年度流行色的單位。比方說今年 2020 的年度色是「Classic Blue」、去年 2019 則是「Living Coral」。而年度代表色的宣布總是能在整個生活圈產生無遠弗屆的影響力，從服裝衣著、彩妝用品、包款設計、甚至你想像不到的各種領域，年度色都可以被置入、被行銷，最終驅使人們產生一種趨近「盲從」的流行。
然而這些流行究竟是怎麼被定義出來的？其實關於時尚、流行與穿搭，這邊有個很有趣的事實想和大家分享：
當今時尚產業的流行趨勢早在兩年前就已經被決定了
至於是誰、又是透過什麼樣的方式去定義的呢？這個決定背後是由一群時尚界的權威（Ex. 時尚雜誌的總編、名媛超模、大品牌的首席設計師、藝術總監等 aka 在穿著 Prada 的惡魔裡面可以看到的那些人）經由多場會議評估，同時參考國際間的政經文化等重大事件以整合市場數據，了解市場的需求及喜好，最終透過媒體、供應商普及於世，促成我們認識的所謂「流行」。
回到 UNIQLO 本身，UNIQLO 在上述整個流行的形成過程中所擔任的角色就是「供應商」，是將最前線的時尚傳遞至大眾的媒介之一。而在 UNIQLO 企業內部也同樣有一個與上述概念類似的部門「IMD」，負責整個店鋪上至存貨管理、下至店舖設計規劃等銷售策略研究。
而 IMD 部門又分成 Layout Team 以及 VMD Team：
▪ Layout Team
包括 GHQ （Global Headquarters）、行銷部及商品部（採購部），透過日本總部傳達的時尚指標做大方向的流行穿搭方案、並根據地區環境做消費者喜好等市場研究調整細部行銷企劃，同時也透過收集來自 VMD 部門第一線店舖銷售數據去負責提前制定每月的 Layout 計畫（一個月前就會訂定次月的月計畫去規劃人力等）。
其他像是在庫部（庫存管理）及 E-Commerce 部門則是同樣的根據過往歷史數據的研究及當季 VMD 部門蒐集的數據去做庫存的調整及管理。
▪ VMD Team
［名詞解釋］VMD：Visual Merchandising Design
VMD 部門則顧名思義，是負責實體店鋪的賣場設計及商品陳列規劃，並且負責將所有店舖內抽象的「消費者喜好」，透過銷售額、產品銷量等方式用數據「具體化」消費者的行為，並最終呈報回 Layout Team 做當月計畫上的調整。關於店舖內的賣場設計及商品陳列技巧，下一章將會有更詳細的介紹。
我覺得 UNIQLO 的企業文化當中最重要、也是最有價值的特點在於 UNIQLO對於任何環節內所發生的事項都會做事件的回顧、研究跟探討，並且實踐高度的在地化管理。比方說上述透過銷售額去分析當前的營銷策略是否有對等的營業額成長、沒有則會檢討為何消費者不買單，並結合外部商賣策略（廣告、媒體等）去做 Layout 月計畫的修訂，頻率大約是每週做一次回顧，其實相當頻繁。在地化管理的部分則是會因應南北氣候溫差調整賣場內的陳列策略及商品策略。這些都能使整體的銷售策略更加的有效率。
【賣場設計】商品陳列：具現化 UNIQLO LifeWear 主張
▪ Model
不知道大家有沒有發現 UNIQLO 的店舖有個特色，就是不論哪一家店的店門口都一定會有一排穿搭吸引人的 Model。其實 Model 在 UNIQLO 店舖中是一個非常重要的角色，Model 的存在不僅是體現衣服本身，更體現了穿搭的藝術以及店舖甚至品牌整體風格的呈現，包括我自己在內，不得不承認許多時候消費者都是被這些 Model 傳遞出的氛圍吸引近店舖內的。
至於這些 Model 在穿搭上的搭配也是很重要的一門學問，同樣幾款單品、如果色系或風格搭配的不和諧，整體看起來就會哪裡怪怪的，比方說下圖三個Model 主要都是走一個大地色系的色調，如果當中把某個單品換成右邊架上綠色的外套，感覺就不太合適，也會降低消費者購買這項商品的慾望。
不過美感這件事本身是主觀的，那 UNIQLO 又是如何去對每個 Model 的穿搭去做決定的呢？其實有點像我們在商學院內學到的 A/B Test，店員會一週幫 Model 穿上 A 套服飾、隔週換上 B 套服飾、或許在隔週則會 A 上衣配 B 褲子等排列組合的形式去觀察銷售狀況，最終得出市場大部分消費者的喜好。
▪ 顧客動線
上面說到品牌、店舖風格會影響消費者決定是否踏入店裡，UNIQLO 在風格上一直都營造出簡約、明亮的印象，而這樣的印樣也反映在店舖的呈現上。舉例而言，UNIQLO 的商品總是被店員摺得有稜有角非常整齊，同時店內的架子、櫃子也是相當經緯分明，讓走道的呈現如棋盤一樣工整。而轉角處則會透過放置 Model 來營造特定情境下的穿搭建議，並達到色彩繽紛之餘又不會讓整體顏色呈現過於凌亂的境界。
而當店面的走道縱橫分明時，最外圍的那一圈（有些店面甚至外圍會有玻璃窗，將更能吸引店內外消費者的注意）以及正中間的那些走到就會是店裡的「主要幹道」，也就是最多人會走、最容易被關注到的區域，因此在商品的選擇上就會擺放較新、較有吸引力的產品，而在店內中心最不起眼的位置則會擺放相對比較平凡的商品。
▪ 商品陳列
同樣是 UNIQLO 店舖的照片，其實還有另一個特色是吊掛的商品幾乎都是以水平陳列的方式做擺放，這是因為人的視覺比起垂直、更適應水平上的閱覽（眼匡的構造本來就是寬的），特別是在做兩樣物品的比較時，水平的陳列方式更能讓消費者對產品一目瞭然。因此不光是 UNIQLO ，大部分的零售店在做店舖設計的時候也幾乎都會以水平陳列商品的方式吸引消費者的目光。
【定價策略】思考成本：人或多或少都有選擇障礙？
UNIQLO 的下一個特色（這篇好像每一段都在推廣特色）就是價格，不管是實體逛街或是線上網購，從價格上我們可以很明確看出不論哪種商品，幾乎都是 $590、$990 之類的數字，數字幾乎沒有太多的不同。
在有多種價格區間的商店，顧客購買每種商品時，勢必會比較品質和價格（是否達到內心滿意的 CP 值），顧客在品質與價格中做取捨、比較、及檢討後，最終會判斷「買或不買」。在這樣的情況下，消費者要花很多時間購物，而這種時間與心理上的負擔及拉鋸，也就是行銷學中所謂「思考成本」（Cost of Thinking）。
相較之下，UNIQLO 透過縮小價格區間，減輕顧客的思考成本。例如設定非常簡單價格，整間店內的產品只有不超過十種的價格，就能減輕顧客的思考成本。這可以讓顧客跳過「不知道要買哪一個」的複雜階段，誘導顧客直接購買。而也就是這種讓顧客不會傷腦筋的「單一價格」(只有一種價格；在這裡也包含價格區間相近，幾乎只有一種價格的狀況)是 UNIQLO 在面對消費者心理上的定價策略。
【番外篇】明星店長的日常：在 UNIQLO 的奇幻之旅
首先我們先來了解身為 UNIQLO 店長的日常，店長的工作其實遠比我們想像的還要包羅萬象，包括滿足客戶的需求、達到營業額/利益的最大化、損益管理、賣場管理、商品管理、人事管理、業務管理，甚至還包括關心部下的人生/職涯發展，聽起來就是整間店鋪想得到的和想不到的大大小小事情都是店長的職務範圍。
而這次的課程中有幸可以聆聽到 UNIQLO 統一時代百貨台北店明星店長簡宏達分享他在 UNIQLO 職涯一路上的心路歷程。簡老師最初是在一次去日本的企業參訪中路過 UNIQLO，當時 UNIQLO 還沒進入台灣市場，但他卻被店內明亮的燈光、繽紛的商品以及熱情的服務給深深吸引。於是在次年 UNIQLO 大舉進入台灣市場開放許多職缺時，他就覺得這是名中注定的機會，最終也已儲備幹部的身份加入。
接著短短三年，在陸續擔任三間店舖的店長後，簡老師就輪調到日本總店舖的開發設計部，負責拓展新店、以及既有店舖的調整（Ex. 關閉營收不如預期的店舖、擴張營收狀況優良的店舖、以及相關的修繕工程規劃等），並且在 2018 年成為了瑞典首家 UNIQLO 的創店店長。
那天有人提問說在這麼多不同國家、不同文化的職場中學到最多的是什麼？老師說是體會文化的差異以及透過這個差異理解背後的民族性，最明顯的案例是當老師去瑞典當店長時，瑞典當地的員工對於店長所下達的各種指示都會鉅細靡遺的提問、並設法了解每一個決策背後的原因及決策後想達到什麼樣的目標或價值，這樣「Start from Why?」的價值觀與亞洲熟悉的「服從」文化有很大的不同，而這樣的環境也讓瑞典店整體的營運效率大幅上升。
另外就是瑞典人對於「下班」有著非常守時的觀念，相比亞洲無限加班或者下班後仍在思考工作的文化來說，瑞典人相當注重 Work Life Balance，不論工作或是休閒都是全力以赴的去享受過程，我想這也是西方人看似都擁有各自對生活的熱情的主因吧！
從這些經驗分享中，我想我們可以看出 UNIQLO 是一個非常樂於讓員工拓展國際視野的企業，因此老師也非常鼓勵我們有機會的話可以多去國外轉轉，透過見識不同的文化、體會不一樣的生活步調，對於人生也將會有更多更不一樣的見解！
到此就是漾學堂第二堂課的內容了，文章和上一篇一樣，除了課程內的內容以外我也去網路上學習許多相關的知識分享給大家。下一堂課就是漾學堂最後一堂課程了，我也會將更多的學習成果放到 Medium 提供給大家參考，謝謝大家的觀看！
上一篇課後學習的連結如下，相比這篇來說有更多專業知識及背景架構的解說，還沒看過的話強烈建議可以去瞧瞧喔！
